Skip to Main Content

Erfolgs­attribution

Die gängige Praxis in der Kampagnenauswertung zeichnet häufig kein genaues Bild des Erfolges digitaler Kampagnen. So berücksichtigt etwa das weitverbreitete „Last Contact“-Prinzip ausschließlich den letzten Kontakt vor einer Conversion. Alle vorherigen Kontakte, möglicherweise ebenfalls mit relevantem Erfolgsbeitrag, werden außer Acht gelassen.

Zudem arbeiten die meisten AdServer-Systeme nach der „Klick schlägt Kontakt“-Regel, die ausschließlich jene Werbekontakte dem Erfolg zuordnet, die mit einem Klick die Conversion abgeschlossen haben, unabhängig davon, ob zuvor weitere Sichtkontakte erfolgten.

Das Ergebnis von Messungen dieser Art offenbart ein unvollständiges Bild der Erfolgsbeiträge von Kanälen, Platzierungen und Werbemitteln.

Um digitale Kommunikationskampagnen ganzheitlich betrachten und optimieren zu können, setzt DATAZULU Attributionsmodelle ein, die den klassischen Auswertungsverfahren deutlich überlegen sind, denn eine reine Betrachtung des letzten Kontaktes vor einem Erfolg bedeutet die Vernachlässigung echter Chancen und Potenziale.

Attributionsmodelle erfassen alle Erfolge

Der Einsatz von Attributionsmodellen und –tools erlaubt die ganzheitliche Betrachtung und Bewertung der digitalen Customer Journey. Alle digitalen Touchpoints werden gemessen und ausgewertet, sodass relevante Informationen, die für eine zielgerichtete Optimierung unerlässlich sind, nicht verloren gehen. Ebenso werden Vorkontakte von Erfolgen (mit und ohne Klick), Unique User und verwendete Devices identifiziert. Digitale Kontaktketten lassen sich lückenlos darstellen.

Ganzheitliche Analyse über alle Mediengattungen hinweg

Doch nicht nur die Messung und Betrachtung, auch der Einbezug dieser Learnings in die Kampagnenaussteuerung ist entscheidend. Ein gut strukturiertes Data-Warehouse, ein detailliertes Reporting sowie die direkte Verknüpfung mit den aussteuernden Systemen, etwa einer Demand Side Plattform, liefern die Basis für einen ganzheitlichen Blick.

DATAZULU setzt marktführende Attributions-Tools und -Anbieter ein. Je nach Kundenziel stehen diverse Analysen und Möglichkeiten zur Auswahl. Nicht nur der Kanal „Digital“ findet bei der Attribution Beachtung, sondern jeder mediale Kanal, über alle Gattungen hinweg. Diese ganzheitliche Betrachtung gelingt durch eine medienübergreifende Zusammenführung von Reports. Wirkungseffekte werden sichtbar und ermöglichen Empfehlungen hinsichtlich Budget, Timing und Werbedruck.

Einfluss von Kreation auf den Erfolg

Über die reinen Mediafakten hinaus spielt auch das Thema „Kreation“ bei der ganzheitlichen Optimierung von Kampagnen eine entscheidende Rolle. Neben der Identifikation von Vorkontakten hat auch deren kreative Gestaltung einen messbaren Einfluss auf den Erfolg von Kampagnen. Nur wenn Kreation und Media perfekt zusammenspielen, erhält jeder Nutzer die für ihn relevante Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort auf dem richtigen Device.

DATAZULU bietet bei der Erstellung dynamischer, digitaler Werbemittel Unterstützung an, denn diese unterliegen speziellen Anforderungen, die klassische Kreativagenturen in den seltensten Fällen erfüllen können. Über die Dynamic Creative Optimization können Sie hier mehr erfahren.

Fazit
Die von DATAZULU eingesetzten Attributionsmodelle sind den in der Praxis häufig genutzten Messverfahren deutlich überlegen.
Erst der ganzheitliche Blick auf sämtliche digitalen Touchpoints entlang der Customer Journey liefert die erforderliche Informationstiefe für zielgerichtete Handlungsoptionen.